从品牌标识升级，看中国平安发展的变与不变——专访平安集团董秘兼品牌总监盛瑞生(2)

　　在平安早期的品牌广告中，经常会有中国传统印章的形象。“一诺千金，这彰显的就是平安以专业带来的简单、以诚信铸就的信赖。”盛瑞生说，客户需求在更新，平安业务形态随之扩充、金融产品随之丰富、综合化服务能力随之提升，但对专业、价值、简单的坚守始终未变。

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　　表达在变，品牌温度不变

　　马明哲认为，百年品牌承载着企业始终如一的文化内核，更回应着时代脉搏发展与企业战略革新。对此，盛瑞生解释称，平安与时俱进、开拓创新，变化的是品牌标识、品牌代言人、品牌广告等品牌元素。不变的，是温度与情感始终作为平安与客户沟通的品牌要义，“专业创造价值”始终作为平安人的行动指南和不懈追求。

　　中国平安至今经历了5次品牌标识的演变。1992年，公司更名为“中国平安保险公司”，公司标识颜色由蓝色调整为绿、红两色，彰显生命朝气。2002年，为配合平安成立集团公司的历史性突破，品牌标识中首次使用“中国平安”，配以延续至今的橙红色元素，体现成熟和活力，并第一次在品牌标识中突出“专业·价值”。此后，为表达平安对综合金融战略、一站式服务模式的坚持，对科技赋能服务、极致用户体验的追求，平安先后在品牌标识中呈现了“保险·银行·投资”及“金融·科技”等品牌元素。

　　品牌代言人是企业与大众沟通、共情、共鸣的桥梁。平安的每一位品牌代言人，都体现着各自领域的极致专业，有着与国民沟通的亲和自然。2007年，平安签约影视演员唐国强为形象代言人，尽显庄重与专业。北京奥运会前后，田径运动员刘翔担任中国平安公益大使。刘翔的速度，呼应着大国崛起的时代背景；刘翔的专业，体现着永无止境的平安追求。2010年11月，平安签约影视演员葛优为形象代言人，并合作推出“买保险就是买平安”的品牌广告。葛优的幽默诙谐，为千家万户送去平安喜乐。2018年至今，歌手李健担任中国平安品牌大使，他和中国平安持续不断地投身各种公益事业，把音乐、文化和教育传播到更多的乡村。

　　平安的品牌TVC始终与中国传统文化有着深刻的情感连接，形成了独特的中国气息，体现着与国民沟通的温度。2001年，《地名篇》作为企业形象广告片在央视播出，打响“中国平安 平安中国”的品牌口号。片中呈现了中国大大小小以“平安”命名的地方，这当中有形形色色的县乡小镇，也有大街小巷、胡同里弄。这在广大客户心中深深强化了“平安”的品牌认知与品牌情感。2020年中秋节之际，平安为千家万户送去《中国月亮》品牌广告片，这当中，车内挂的是“平安符”，百姓贴的春联是“出入平安”，写下的祝福是“万水千山走遍，唯愿平安”，浓郁的中国味道与平安祈愿贯穿全片。在脱贫攻坚和决战小康的关键阶段，平安又推出《我们的答案》、《我们的名字》等品牌广告片，感性的旁白、朴素的实景镜头，燃起中国人的家国情怀，让人们切实看到平安不只是一个品牌，更是一份沉甸甸的使命。

　　温度，更体现在平安的公益事业中。中国平安坚守服务国计民生的立业初心，积极支持实体经济发展。截至2021年末，公司累计投入5.9万亿元推动实体经济发展，保障社会民生。同时，平安积极参与脱贫攻坚及乡村振兴，累计提供边远地区产业帮扶资金约500亿元，升级智慧乡村诊所及乡村小学各1000余所。

　　2022年，平安进入第四个十年的“深水区”，行至公司文化与品牌升级的关键年份。面对新时代的新任务、新挑战、新机遇，平安升级“专业·价值”的品牌标识，这标志着平安将全面转向客户需求驱动的新发展模式，真正践行“以人民为中心”的愿景追求，贯彻以“客户需求”为导向的经营理念。

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　　初心不改，理念不变

　　在平安看来，跨越新旧世纪，穿越历史周期，如果用一句话来概括平安的品牌与文化、谋局与变局，毫无疑问，这句话正是“专业创造价值”。

　　构筑国际领先的百年品牌，离不开“内功”修炼。平安认为，此次品牌升级，不仅仅是一个简单的公司标识更新，而是品牌体系的一次完整清晰的梳理，更是平安品牌经营理念的一次全方位检验与提升。对此，马明哲有一个生动的比喻：冰山运动之所以雄伟壮观、气势磅礴，关键不在于水面之上的冰山一角，而在于作为根基的看不见的百分之九十。品牌构筑同样如此，于广大用户和消费者而言，品牌标识的背后是强大的品牌体系和文化内核支撑。

　　何为“专业”？专业修行是无止之境。专者，专精、专心、专注。业者，创业、事业、基业。专业是自我磨炼的工匠精神，是服务客户的坚定承诺，更是上下求索的长期修行。从客户需求出发，平安致力于通过专业的金融顾问、专业的家庭医生和专业的养老管家，为客户提供“省心、省时又省钱”的简单、便捷的消费体验。

　　何来“价值”？价值修行要孜孜以求。作为一家全球领先的民族金融品牌，基于对中国广大市场及亿万消费者的深刻情感和长期洞察，平安对客户坚持“服务至上、诚信保障”，为员工提供“生涯规划、安居乐业”，为股东创造“稳定回报、资产增值”，对社会履行“感恩回馈、建设国家”，从而持续为客户、为股东、为员工、为社会创造最大价值。

　　平安认为，“专业·价值”在品牌标识中的突出，看似一次回归、传承，更是一种升级、焕新；是中国平安“综合金融+医疗健康”战略转型的必然选择，更是品牌发展历程的一个重要里程碑，是在文化重塑、战略升级、改革转型的关键之年，对品牌体系的一次完整清晰的梳理与表达。

　　在平安，人们常说“知行果合一”。就“专业创造价值”的品牌理念来说，品牌标识是认知，专业就是行，价值就是果。品牌标识既是说给客户听的，更是说给全体平安人听的。品牌理念、品牌承诺要说到做到，唯有真正践行专业精神、专业服务，才能最终让客户获得价值，获得超值体验。“专业创造价值”没有句号，平安的专业修行、价值修行永无止境。

　　正如马明哲所言，在平安，人人都是品牌大使，人人都直面市场和客户需求，人人践行“知行果”合一。唯有如此，品牌承诺与客户体验才能高度一致，平安才能让客户切实感受到公司的“说到做到”。

　　管理学大师彼得·德鲁克曾说：没有人能够左右变化，唯有走在变化之前。34年主动革新、创新求变，如今的平安更显成熟、理性，更能贴近客户所思所想、满足客户所需所求。

　　时代总会提出新的命题，客户总会出现新的需求。而在这种无尽的变化中，平安的品牌愿景、品牌承诺、品牌温度、品牌理念始终未变。恒者行笃，以不变应万变，深深扎根中华大地，这就是平安的品牌制胜之道。